2020年网红经济深度报告

导语

淘宝直播已经覆盖全部行业，2019 年各行业直播渗透率增幅中，大家电、汽车及生活电器位居前三；成交金额增速排名中，汽 车及大家电位列前两位，增长明显。我们认为，网红经济在全品类渗透率有望持续提升。

来源：华泰证券

行业概况：产业链与盈利模式逐渐清晰，直播电商为增长主动力

网红经济是以网红为核心，进行社交资产货币化的经济活动。随着移动互联网技术的革新及新基础设施的完善，短视频和直播成为流量红利迁移的新方向，网红的内容输出已经从图文时代进入了视频为主的宽频时代。网红所积累的社交资产规模不断扩大，网红经济商业模式也不断实现变现方式的丰富和变现效率的提升，形成了主要包括直播电商、广告营销、直播打赏、知识付费、IP 付费等方式的变现体系。

流量格局的变迁为短视频及直播的兴起提供红利，直播电商作为当下网红经济中最具活力的商业模式，通过对“人货场”各环节的效率提升解决了传统消费产业的痛点，成为网红经济崛起的主动力。据艾媒咨询数据，2019 年中国直播电商行业规模达到 4,338 亿元，同比增长 226%，预计两年内有望突破万亿。随着各行业玩家持续涌入，网红经济各环节业态也在出现分化，我们将通过本篇报告分析当下时点网红经济的发展阶段，直播电商的价值所在，及网红经济各环节的重点投资机会。

发展逻辑：技术推动产品创新，流量向短视频、直播迁徙

移动互联网是网红经济出现的基础，互联网技术与移动通信技术的不断革新加速了信息的传递，促成了网红的出现。互联网技术为人们创造了突破物理界限的虚拟世界，深入改变了用户的生活习惯，提升了线上网购的渗透率，线上生活不断吸引更多用户的注意力，依据国家统计局数据，2019 年服装鞋类、电子、家电、宠物食品等类别网购率提升至 30% 以上；同时，移动通信技术的升级让用户从互联网获取信息的及时性和便捷性得以提升， 使得信息类型也不断增加，内容不断丰富，完成了由文字、图画向视频的转变，高速无线传输技术成为当前阶段网红经济快速发展重要的基础因素。

新一代基础设施的升级完善也是网红经济蓬勃发展不可或缺的基础因素，新基建建设计划从物流运输仓储管理、数据分析与应用多方面为网红经济助力。成熟的仓储管理和物流运输基础设施建设保证了在线购物体验的关键环节，依据前瞻产业研究院数据，2019 年中国即时物流订单量已经达到 129.2 亿单；人工智能、云计算等新型技术基础设施的建设也将为网红经济赋能，对数据价值更深入的挖掘将为网红经济带来效率的提升。我们认为未来随着 5G、物联网等为代表的通信网络基础设施的升级，其更低时延、更高速率和更广覆盖的特点将进一步提升直播电商的互动性体验。

存量流量向短视频及直播迁移，推动网红经济流量货币化

随着移动互联网用户规模增速放缓，用户增长带来的流量红利逐渐衰退，终端流量增长依靠用户使用时长提升。依据 Questmobile 数据，2019 中国移动互联网用户月均 MAU 水平为 11.35 亿，月同比增速由 2018 年 12 月的 4.2%下降至 2019 年 12 月的 0.7%，2020Q1移动互联网 MAU 规模及同比增速略有回升，恢复到 1%以上。我们认为 2020Q1，整体MAU 水平有所回升是一定程度受到假期及疫情影响。我们预计随着复工复产逐步推进， MAU 水平将有所回落，中国互联网流量市场将逐渐步入存量用户流量竞争的阶段。

短视频与直播满足了用户对优质内容及更好观看体验的需求，在存量流量竞争中表现突出。短视频与直播的出现为用户提供了更加丰富优质的内容和更好的观看体验，尤其是直播所 看即所得的即时性和互动性，满足了人们对内容需求的提升，因而流量快速向短视频及直播迁移。依据 Questmobile 数据，2020 年 3 月，短视频行业用户使用总时长达到 131 亿小时，超越即时通讯成为所有细分行业中最长，同比增长 80.0%。依据 CNNIC 及艾媒咨询数据及预测，2016 年至 2020 年中国在线直播用户及渗透率持续提升，预计 2020 年用户规模将达到 5.24 亿，渗透率达到 58%。我们认为向短视频和直播快速迁移的流量为网红经济的快速崛起提供了契机。

产业链：优质内容汇聚流量，平台拥有主导话语权

网红经济已经形成了较为完整的产业链，包括上游提供广告营销需求的品牌方/广告主；中游内容创作端的网红 KOL 与 MCN 机构，内容分发端的各类短视频、电商及社交平台；下游通过购物、打赏实现最终消费的用户群体。此外还有网红经济各环节提供专业服务支持的企业，如为 MCN 提供货品供应服务的供应链公司，对接 MCN 及品牌商的专业营销平台，为平台提供品牌扩充的专业服务商，提供主播专业培训服务的公司等。整个产业链中， 最主要的三个环节分别为上游品牌方、中游内容制作的 MCN 及中游内容分发的平台方， 他们共同完成了网红经济内容需求从提出到满足的过程。

品牌方/广告主：将直播/短视频作为新商业业态，渗透率提升差异化

网红经济为品牌方及广告主提供了全新商业业态。网红带货已经成为品牌商/广告商常态的营销渠道，品牌商及广告主使用网红相关渠道的意愿增强。品牌方及广告主作为产业链上游，以网红创作的短视频或直播内容为载体，进行广告投放或直播带货，并向 MCN 机构、网红或平台支付营销费用。据 AdMaster 调研数据，2019 年 60%的广告主有意愿将网红 KOL 推广作为首选的社会化营销投放选项。从“人找货”的商业模式转向“货找人” 的模式，品牌开始启用直播电商等模式。

网红经济在各类品牌商品实现快速渗透，但渗透率有差异化。低客单价的日化品类及冲动消 费品类如美妆、服饰、食饮等品类渗透率较高；而相对高客单价的理性消费品类如家电、汽 车等高客单价品类渗透率相对较低，但渗透率增速显著高于低客单价品类。以直播电商为例， 依据 2020 年 3 月 30 日发布的《淘宝直播新经济报告》，淘宝直播已经覆盖全部行业，2019 年各行业直播渗透率增幅中，大家电、汽车及生活电器位居前三；成交金额增速排名中，汽 车及大家电位列前两位，增长明显。我们认为，网红经济在全品类渗透率有望持续提升。

内容创作：MCN/KOL 为主体，行业玩家涌入，马太效应显著

MCN 作为中介机构，在产业链中起到向上对接优质内容、向下对接平台资源的关键作用， 主导和链接了内容的生产、流通及变现。网红经济中游参与方众多，随着行业的快速发展， MCN（Multi-channel Networks）出现。MCN 最早起源于美国，最初是将内容创作者联合 形成矩阵，再与平台进行对接，帮助创作者提升变现能力。中国当前的 MCN 公司以内容 生产业态为基础，孵化签约网红达人，为其提供供应链、平台等资源，进行流量货币化。

MCN 机构数量及行业规模快速增长，组成网红经济产业链的重要一环。艾媒数据中心数 据显示，2019 年中国 MCN 机构数量达到 14500 家，同比增长 150%，2020 年预计 MCN 机构数量达到 28000 家。依据克劳瑞《2019 年中国 MCN 发展白皮书》，截止 2019 年 2 月，约 90%的网红已经与 MCN 机构签约。

头部主播马太效应显著。依据中商情报网数据，2020 年 4 月，淘宝主播观看人次数据前 两位的薇娅和李佳琦累计观看量均超过 8 亿人次，远超其余主播。以直播带货为例，头部 主播的流量优势能够带来对应更高的带货金额与新增用户量，从而转化为面对品牌方及广 告主的议价能力增强，因此获得更低折扣价格，将进一步提升带货效果，形成正反馈。

内容平台/电商平台：生态持续建设者，拥有主导话语权

网红经济中游产业链的另一个重要参与者是平台方，是网红经济的生态载体，在产业链中 拥有强话语权。参与网红经济的平台公司主要包括电商平台、社交平台、短视频平台及直 播平台。平台是网红 KOL 及用户发布内容吸引粉丝的活动场所。2016 年以来，品牌方逐 步加速进入网红经济产业的主业态直播电商。目前主要参与的平台方有：电商平台，例如 淘宝、京东，在电商平台基础上为用户开通直播功能，电商平台的货品和商家资源以及强 大的供应链运营能力是其主要优势；短视频内容平台，例如抖音、快手等，此类内容平台 网红资源充裕，拥有流量红利；社交平台，例如微博微信，此类社交平台也在逐步开通直 播及短视频功能。

平台掌握着流量入口、网红达人的线上活动空间和商家资源的运营，在整个网红经济生态 中处于最底层的基础场景。平台为网红提供流量支持，推动其成长，网红在平台创作优质 内容，将平台上公域流量进行货币化；而优质内容的创作和分发增强了平台客户粘性并丰 富完善网红经济的生态，大型互联网公司从各类型平台布局网红经济的直播业态，推进直 播电商业态的渗透率提升，通过抽取固定百分比技术服务费用的形式，从中稳定获得收益。

商业变现：直播电商、广告营销是产业链主要变现渠道

网红经济迅速发展的过程中，网红达人创作展示的内容和方式不断发生变化，因而对应产 生不同的变现方式。随着内容形式的扩充和传递方式的革新，短视频和直播等宽频形式内 容大量增多，在 toB 端，新形式的广告营销出现；toC 端的打赏、知识付费等变现形式也 得以应用。直播电商用户付费变现模式在网红经济的发展中不断丰富，效率不断提升，目 前已经形成包括直播电商、广告营销、直播打赏、知识付费等变现途径在内的丰富网红经 济变现方式。

直播电商是对直播形式和购物场景的融合。直播电商通过实现对“人货场”的革命，为传 统电商赋能。依据艾媒咨询，2019 年我国直播电商行业规模已超 4000 亿元，同比增长超 过 200%，但在整体电商的渗透率仅有约 5%，发展空间广阔。随着各大电商平台进一步 推进直播电商业态，我们认为，行业的快速发展有望进一步提升网红经济在此渠道的变现 能力及效率，未来直播电商在网红经济变现占比可能持续上升。

直播电商主要采用分佣模式，品牌方支付佣金及服务费后，由电商平台、直播平台、MCN 及网红主播层层分佣抽成。依据淘宝联盟收费规则，品牌商首先抽取一定比例的订单实际 成交额作为佣金（一般为约 15%~20%的 GMV），随后经过电商平台、直播平台两层佣金 抽成（GMV 的 7.4%~10.9%）后，最终剩余佣金（GMV 的 4.1%~12.6%）由 MCN 及主 播分配，头部主播除了分佣外还有几万到几十万不等的额外坑位费。

直播电商重塑消费场景，解决消费产业链供需痛点，提升效率

当前消费产业链在供需两端均存在痛点。需求端方面：在消费升级的背景下，消费者对商 品性价比与购物体验的重视程度提升，但传统电商及线下渠道难以同时解决产品性价比与 消费者体验低的问题。供给端方面：我国大量优质产能长期进行代工生产，生产技术成熟、 工艺优质，但产品附加值低、利润空间小，且近年来受到人工成本高企、订单结构变化的 影响，代工厂打造自主品牌的愿望强烈但缺乏相关营销渠道与品牌运营经验。直播电商通 过线上导购、缩短购买路径等方式，在提升用户购物体验、实现流量高效货币化的同时， 积极反哺上游供应链，助推新兴品牌的孵化，即通过对“场”的重塑，提升“人”与“货” 的对接精度与效率，助力解决供需痛点，推动全产业链升级。

需求端：消费升级背景下，消费者注重体验与性价比

新中产：关注个性化、多样化、品牌化消费，同时更注重性价比

伴随代际更迭，80、90 后群体开始成为影响中国消费的主力人群。根据国家统计局人口 数据，上世纪 80、90 年代迎来我国建国后第三批婴儿潮，目前中国 20~39 岁群体已达 4 亿，占总人口的 28.7%，是我国主要的消费决策主体，也是推动我国消费升级的主力人群。

80、90 后伴随中国经济快速发展成长，受教育程度高，消费需求相对更个性化、多样化、 品牌化。1979 年改革开放，我国经济开始逐步复苏，2000 年加入 WTO 后经济开始快速 增长，据国家统计局，1999-2019 年 GDP（现价）年平均增长速度达 12.7%。同时，1999 年起我国开始提高高校录取率，录取人数/录取率由 1998 年的 108 万人/34%提升至 2018 年的 715 万人/73%，为 80、90 后群体提供了相对优渥的升学条件，因此 80、90 后在观 念上与长辈存较大差别。在消费观念上，80、90 后表现出更重视个性化、多样化、品牌 化消费。

住房支出“挤压”消费空间，新中产主要群体（一二线 80、90 后为主）消费理性化，关 注品牌与体验的同时更注重性价比。我国房价不断攀升，高线城市居民承受较大住房支出 压力。据企鹅智库调研结果，2018 年一线城市有 21%居民不存在住房性支出，低于三四 线城市（43%），且有 45%的居民日常花费中住房支出占比最高，显著高于三四线城市 （27%）。在高房价的挤出和消费者观念的升级的共同驱动下，一二线城市 80、90 后消费 趋于理性化，关注品牌与体验的同时更注重性价比，据《2018 新中产白皮书》，新中产阶 级消费时 80%认为性价比很重要，75%愿为节约时间花钱，70%/68%认为品牌知名度/商 品个性化很重要。

下沉市场：消费潜力大，价格敏感但日益关注品质生活

下沉市场居民人均可支配收入增速快，富裕消费者显著增加。近年来，低线城市愈发展现 出了强大的消费潜力和消费升级的趋势。在人口数量方面，据《2019 城市商业魅力排行 榜》，全国 338 个城市中，288 个城市属于三线及以下，三线及以下城市人口占中国城市 人口总数的 69.7%。在人均可支配收入方面，低线城市增速表现亮眼，据国家统计局， 2013-2018 年三四线城市 CAGR 达到 8.28%，高于一线城市（7.51%）及二线城市（7.7%）。同时，低线城市中产阶级消费者数量快速增长，据麦肯锡全球研究院，2010-2018 年，三 四线城市中，年支配收入达 14~30 万元的家庭数量年复合增长率达 38%，高于一二线城 市的 23%。

下沉市场消费者消费信心指数高，消费意愿强。在消费信心和意愿方面，下沉市场群体依 然表现良好，根据尼尔森的调研，截至 2019Q3，三线城市的消费者信心指数为 121，高 于一线城市的 114、二线城市的 119；四线城市的消费者信心指数为 111，较 2018 年同期 提升 2 个点。伴随基础设施如物流的逐步完善，相较互联网产品与服务相对更成熟的高线 城市，低线城市及农村展现出较大的市场潜力。以我国农村为例，2014-2019 年网络零售 额 CAGR 达 56.7%，反映了我国下沉市场强大的消费活力。

下沉市场消费理念逐步成熟，不再只关注低价爆款，更注重商品的质量与品质。尽管相较 高线城市，下沉市场的消费者对价格的关注指数仍然较高，但对名牌知名度、质量与品质、 口碑评价等指标的关注度也有显著提升。据易观智库，网购场景下，下沉市场对物流、服 务态度及网店的信誉度的关注度也逐步提升。

但传统渠道业态难以同时满足新中产与下沉市场需求，即兼顾性价比与购物体验。新中产 阶级与下沉市场在消费升级背景下，消费偏好趋同，均注重性价比与购物体验，但传统线 上线下渠道难以同时满足消费者需求。

供给端：优质产能长期进行代工生产，附加值较低，品牌化需求强

我国优质产能长期进行代工生产，附加值较低。我国代工厂以 OEM、ODM 为主，积累多 年为国内外知名品牌服务经验，拥有出色的生产工艺与设计能力。但从产业链角度看，上 游产品研发、下游品牌与销售均拥有较大议价权，代工厂位于中游，产业链议价权较低、 利润空间较小。

OEM、ODM 代工厂有较强自主品牌打造需求，转型升级提升自身价值，但因缺乏品牌及 渠道运营能力，转型困难。一方面，我国代工厂长期进行低附加值环节加工生产，利润空 间低且无法充分释放工厂优质产能；另一方面，代工厂对上游订单依赖性强，收入来源单 一，风险较大。此外，库存积压、国内劳动力成本上涨、“小单快反”订单趋势变化都是 代工厂目前所面临的挑战，厂商亟待转型升级。但因缺乏系统的品牌运营能力、营销策划 能力、渠道运营能力，代工厂转型困难。

电商平台：获客成本高企，深挖存量用户价值以寻新业务增长点

传统电商 GMV 增速放缓，获客成本高企。近年京东、阿里巴巴、拼多多 GMV 增速有明 显放缓趋势，据各电商平台财报，2019 年 GMV 同比增速分别为 24.4%/18.8%/113.4%， 较 2018 年同期增速有-5.1pct/-9.2pct/-120.6pct 的变化。电商平台获客成本较平台早期均 有明显增长，以拼多多为例，2019 年获客成本达 431 元，较 2017 年的 7 元有近 61 倍的 增长。伴随移动互联网流量逐步见顶，挖掘存量用户消费需求成为电商平台发力重心。

电商平台一方面通过赋能制造商，直连消费者与工厂，减少流通加价环节。赋能制造商共 有三种主流模式，C2M 电商平台模式、自营品牌类 F2C 电商模式及平台类 F2C 电商模式。三种模式均通过直连消费者减少流通环节加价，最大程度让渡利益给消费者，为消费者提 供高性价比产品。

三种模式前端的品牌运营与后端的订单模式有所不同：C2M 模式下工厂作为品牌方入驻 平台，采用“先订单后生产模式”，消费者下单后工厂进行生产配送，此种模式下无库存 积压，但对公司供应链要求较高，且消费者收货时间相对长，代表企业如必要商城；平台 类 F2C 模式类似于传统工厂店，品牌属于工厂，电商平台作为渠道链接供货厂商与消费 者，消费者下单，工厂将已生产的货品发出配送，代表企业拼多多工厂店；自营品牌类 F2C 模式与传统代工模式类似，平台作为品牌方进行下单生产并销售，代表企业网易严选。

C2M 模式以消费者需求为中心，通过对消费者行为数据的收集与分析，指导上游“按需 生产”，是一种与供应链深度融合的新型电商模式，三种模式中 C2M 对供应链上游的变革 程度最深。C2M（Customer to Maker，消费者直连制造商）电商模式又被称为短路经济， 2014 年前百度高管毕胜将 C2M 模式全面应用在其创立的“必要商城”。在这个模式下， 电商平台通过连接上游生产商与下游消费者，利用对消费者行为的数据分析，指导上游设 计、生产、选品等环节，并去除品牌商与中间商的加价环节，为消费者提供高性价比的产 品。此外，因为是按需生产，企业的库存压力被大幅度降低。

C2M 模式有效解决了中国多层次消费者需求与优质制造商核心能力错配的问题，倒逼供 给侧进行改革，释放优质产能。中国工厂拥有多年为国际品牌代工的经验，部分工厂生产 工艺优质、设计能力优秀，但从“微笑曲线”来看代工厂位于产业价值链中间环节，毛利 较低，因此代工厂有较强的自主品牌打造需求。但一方面由于主流电商流量逐渐向头部品 牌集中，营销费用高企，另一方面由于缺乏渠道与品牌管理能力，线下零售盈利困难，因 此中国大部分优质代工厂都面临优质产能无法释放的难题。

另一方面，电商平台通过零售渠道下沉加速，挖掘下沉市场消费升级需求潜力。主流电商 线上线下通过不同方式渗透下沉市场：淘宝通过打通聚划算、淘抢购、天天特卖淘宝系营 销平台，挖掘下沉市场消费者需求，并于 2020 年 3 月推出淘宝特价版，精准对标下沉市 场；京东借助在快消与电子产品领域的供应链与物流体系优势，推进下沉市场消费者的触 达，据公司年报，截至 2019 年底，京东物流在全国 89 个城市运营超过 700 家物流仓库， 包括京东物流管理的云仓面积在内，仓库总面积达 1690 万平方米；苏宁则通过旗下业态 共享供应链，搭建下沉市场消费者全渠道的触点，据公司年报，截至 2019 年底，苏宁已 完成 1500 个苏宁帮县级服务中心建设，为县、镇、村的用户提供配送、安装、维修、清 洗等商品服务。

但传统的电商导购模式仍无法给客户带来身临其境的购物体验。以常见的电商购买路径为 例，消费者进入电商商城后，推过主动检索/智能推荐获取商品详情页信息，并在人工/机 器人客服人员的协助下完成购买，据《2020 电商客户服务体验报告》，75.0%消费者在付 款购买前会与客服沟通，66.9%会让客服推荐产品，71.3%会进行优惠券、价格的咨询。我们认为在线客服由于场景的限制，相比线下导购互动性更弱、操作方便性更差，问题解 决的效率也更低，一定程度上影响了消费者的服务体验。

直播电商：重塑消费场景，实现“人货场”全面升级

人：丰富购物体验提升转化效率，实时互动刺激消费

直播电商人群年龄结构与新中产相仿，目前主要分布在一二线城市，下沉市场蕴含潜力。 据艾媒咨询，2019 年直播电商网购用户 23%为 90 后，60%为 80 后，与新中产人群年龄 结构相仿（据《2018 新中产白皮书》，18%为 90 后，54%为 80 后）；2019 年直播网购用 户 34%分布在一线城市、42%分布在二线城市，尽管目前三四线城市及以下占比较低，但 考虑到淘宝、快手、抖音三四线城市及以下用户占比分别为 60.8%、69.2%、63.5%（2020 年 3 月），伴随直播网购渗透，我们认为下沉市场潜力有望进一步被挖掘。

线下导购线上化，直播电商提供更丰富、实时、便捷的购物体验。直播带货过程中，主播 可通过多样化方式进行产品的全方位展示，并通过实时互动加深与粉丝情感连接，为用户 带来更丰富、更实时的购物体验。以化妆品为例，主播在直播过程中会通过试用直接向用 户展示不同产品效果，并现场解决用户疑问，互动感强、展示效果好。淘宝直播的部分商 铺还设有直播回放功能，用户可通过直接选择对应商品观看相关直播内容，节约购物时间。简化购买路径，提升用户购物沉浸感。直播过程中，若用户想要购买，则可直接点击商品 进行操作，从商业详情页到订单页到支付页面，直播窗口始终以浮框形式出现在页面中， 保证购物沉浸感，提升转化效率。据艾媒咨询数据，2019 年受访消费者选择直播购物的 原因主要是产品展示更直观（58%）、采购环节更便捷（43%）。

“限时限量低价”让利消费者，37%消费者选择直播购物原因主要是因价格优惠。直播带 货模式下，品牌通过直播与消费者直连，减少经销商层级，为消费者提供更实惠价格。以 罗永浩抖音平台直播带货首秀为例，据抖抖侠数据，当晚直播间内转化率前 10 的商品客 单价在 9.99~189 元间，平均 76 元，其中 39.9 元售价的小米牙刷成为当晚销量冠军。

实时互动激发用户羊群效应，近八成用户观看时有下单冲动，单次购买平均达 362.4 元。 除专业的销售话术及低价爆款策略，主播在直播间还可以通过限时秒杀、随机抽奖等促销 策略刺激粉丝完成购买，据艾媒咨询 2019Q1 数据，近八成直播用户在看到商品广告时有 下单冲动。据艾媒咨询，直播单次购买 301-500 元的用户占调研用户的 41.6%，直播单次 购买 101-300 元的用户占调研用户的 32.1%。我们根据各金额区间中位值计算加权平均数， 用户单次交易金额平均为 362.4 元

不局限于低价爆款，消费者愿意为高质量产品买单。仍以罗永浩首播为例，当晚提供直播 销售的科技创新型数码 3C 产品均有一定开拓式创新：小米 10（pro）是小米目前主打的 旗舰机型，硬件用料扎实，在中高端手机中性价比极高，跑分数据位居行业前列；极米是 国内家用投影仪销量第一品牌，H3 的自动校正、无感对焦技术在业内保持领先；石头在 海外的知名度较高，此次推荐的 T7 机器人拥有湿拖、智能布局等黑科技；搜狗此次提供 的录音笔 S1 功能强大，能提供 20 种语言录音转写与 63 种语言专业翻译，是专业级别的 智能录音笔。数码 3C 类产品客单价高、折扣少，直播当晚转化率较低，在 0.5%-1.2%之 间。但罗永浩直播间“粉丝”属性与数码 3C 产品相对契合，数码单品仍贡献较大销售额。罗永浩直播间男性观看用户比例达 80.5%，显著高于平台比例（据 Questmobile，2019 年 6 月抖音男性用户占比为 52.2%）。同时，罗永浩在锤子科技创业期间积累了一定数量 核心粉丝群体，这部分人群天然对数码 3C 产品的喜爱程度较高。这使得直播当晚，据抖 抖侠数据，极米 H3 投影仪/石头 T7 扫地机器人尽管转化率均不足 1.3%，但分别售出 7,163 件/6,627 件，以 3,437.5 万元/1,722.4 万元位列销售额的第一、第三位。因此我们认为消 费者直播购物时不一定仅局限于低价爆款，消费者愿意为新奇或高质量产品买单，这部分 用户需要根据主播定位商家进行定向推送。

货：精准选品提升供应链效率，直播红利背景下新品牌成长迎来契机

主播团队根据粉丝偏好进行精准选品，严格把控产品质量与促销价格。以头部主播李佳琦 为例，据合鲸资本，选品需通过三个步骤：首先是团队初选，每一个商品类目都有专业选 品人员去收集产品资料并进行评估，对于品牌来源，李佳琦团队均要求设有天猫旗舰店， 以保证产品质量；其次是团队试用，测试人员对产品进行 15~20 天试用，并提炼相应卖点 推荐给李佳琦及其助理；最后是李佳琦及其助理的再次试用，保证产品优中选优，产品整 体的通过率控制在约 5%。

聚合流量与需求，订货呈“少 SKU、高订单、短爆发”特征。由于直播单场时间有限， 据直播眼数据（2020/5/7-6/6 数据），李佳琦、薇娅 30 天分别直播 24、25 场，平均每场 直播 SKU 数为 31、45 件，单个 SKU 销售数量分别为 1.88、1.42 万件，订单呈“少 SKU、 高订单、短爆发”特征。

或可助推供应链渐进式升级，逐步向 C2M 模式进行转型。C2M 模式因为是按需生产，企 业的库存压力被大幅度降低。但 C2M 模式有三个问题：供应链改造成本高、生产边际成 本高、销售周期相对长。而直播电商“少 SKU、高订单、短爆发”订单能满足传统工厂向 C2M 模式转型过渡性需求。

此外，单纯以技术为驱动的 C2M 模式打造新品牌难度大。相较传统价值链，以技术为驱动 的 C2M 模式可对传统的中间商价值创造链条进行优化和重组，通过数据分析解决生产商与 消费者间的信息不对称问题，通过商品生命周期系统指导产品的迭代升级，有效降低了制 造商与消费者之间的交易成本，提升了供需双方的价值剩余。但由于跨过了中间商与品牌 商环节，消费者无法对平台提供的商品产生清晰的品牌认知，对商品的感知价值较低。换 言之，单纯以技术驱动的 C2M 模式无法解决“人的信任”问题。

直播将消费场景与内容深度结合，提升品牌传播与营销转化效率，尤其是头部主播直播带 货具一定品宣效应，为新品牌/新产品提供培育土壤与突围机会。直播电商将多个传统营 销环节整合为一个，品牌方发起事件营销后，直播电商平台可同时完成信息传递与分发、 潜在消费触达、消费终端链接和及时购买的一站式流程，最大化利用了主播在平台的流量 资源，提升了品牌的传播效率。

以罗永浩直播首秀为例，直播当晚数据亮眼，曝光量与销售额创抖音平台新高。罗永浩与 其直播团队累计直播 3 小时 7 分，共分享 23 件商品。据第三方数据平台抖抖侠，当晚罗 永浩个人直播间累计观看人数 4,892.2 万，实现 83.3 万订单，实现 1.6 亿销售额，音浪收 入 360 万元。

直播后“低过老罗”、“罗永浩推荐”话题持续发酵，二次传播继续扩大品牌影响力。除了 抖音，罗永浩直播当晚第三方比价平台什么值得买也围绕罗永浩开展了“低过老罗”系列 活动，号召用户分享售价低于直播价的商品链接。直播结束后，商家仍通过罗永浩进行推 广营销，商品附上罗永浩本人照片或“罗永浩推荐”、“老罗直播同款”字样。

场：从人找货变为货找人，流量高效货币化

传统电商流量分发的底层逻辑为“人找货”。从流量分发的角度，传统线下购物是“人找 货”与“货找人”两种模式的结合。“人找货”模式下，人是计划性购物，根据自己提前 设想的需求进行购买；“货找人”模式下，人是激发型购物，在逛街购物中看到自己喜欢 的商品，带有一定偶发性质进行购买。传统电商模式与线下零售模式如百货、商超相似， 流量集中化，产品分类特征也接近货架。

“人找货”的流量分发模式效率相对低，体现在消费者购物耗时长、商家运营效率低、平 台流量分配难。对消费者，中心化电商由于产品数量多、信息繁杂、商品同质化等问题， 购物决策时间长，影响消费体验；对于商家，“人找货”模式下商家往往是提前备货，库 存压力大，供应链效率低，且面临日渐高企的广告投放费用；对于平台，由于中心化流量 有限，需优先满足高频高利润品类流量需求，难以兼顾长尾商品及低毛利率品类。

平台底层流量分发逻辑向“货找人”转型，其中直播电商属于以内容驱动的分发形态。据合 鲸资本创始合伙人霍中彦，货找人分为三种形态，分别是算法驱动型、社交驱动型、内容 驱动型，算法驱动型以亚马逊为代表，基于数据分析消费者潜在需求并定向推送相应商品；社交驱动型以拼多多、云集为代表，基于用户的（半）熟人社交关系链进行推送商品；内 容驱动型以淘宝直播、抖音直播电商为代表，基于内容聚拢消费群体并推送选定商品。

直播过程中，网红与消费者可建立更深刻的情感连接，提升转化率。现今消费者不止追求 性价比和实用性，更注重内心感受与购买体验。据管理学报，网红可以通过吸引力与互动 性增强消费者对购物价值的感知，强化消费者“购物”的体验，从而有效提升转化率。根据 艾媒咨询发布的数据，2019 年上半年直播电商的转化率高于 35%。其中，三四线城市网 民对直播电商的转化率最高，达 46.1%；其次为一线城市，为 38.9%。相比较而言，据克 劳瑞数据，2019 年传统电商与社交电商的购买转化率分别约为 0.4%和 8%，均远低于直 播电商的转化率，直播电商模式有效带动了网购行为转化率的提升。电商平台与短视频平台大力发展直播电商，带货规模快速增长，流量高效货币化。从直播 带货规模来看，淘宝、快手、抖音占据直播带货前三。其中淘宝直播电商基础设施完备且 用户天然具有购物倾向，据亿邦动力，2019 年 GMV 超 2000 亿元，且淘宝用户直播渗透 率正逐步加深。快手、抖音作为头部短视频平台，电商体系正在逐步发力之中。

网红经济处赛道红利期，平台、品牌、MCN 蕴含黄金投资机会

平台：关注直播生态培育及 C2M 产业链布局

直播平台借力第三方服务商拓宽生态，打造 KOL 标杆吸引玩家入场

快手、抖音相较淘宝，电商工具及供应链资源明显不足。我们将直播电商分别两种类型， 一类为直播电商化，以快手、抖音为代表；一类为电商直播化，以淘宝为代表。其中前者 在电商综合解决方案尤其是供应链资源较后者有明显不足。

快手、抖音通过引入第三方电商服务商做宽赛道。以快手为例，2018 年公布麦田计划， 除升级改版后的快手小店，快手官方宣布引入如涵、网红猫、金镝互动、卡美啦四家服务 商，为快手达人提供供应链资源、电商销售相关技能培训和服务以及店铺的代运营服务。目前，为快手达人提供供应链资源的服务商除官方自主打造的快手小店，还包括魔筷星选、 有赞、淘宝联盟、卡美啦等外部服务商。

通过树立头部 KOL 标杆吸引更多主播、品牌入场带货。淘宝平台头部主播以李佳琦、薇 娅为代表，李佳琦是专业美妆导购出身，薇娅曾开设多家线下实体服装店，二者均有较强 带货能力；抖音平台头部主播以罗永浩为代表，罗永浩自带流量与 3C 数码创业背景，除 直接产生销售也能为品牌方提供正向的品牌传播；快手平台主播以辛有志为代表，由于快 手有很强的社区属性与老铁文化氛围，主播与粉丝的粘性强，因此草根出身的辛有志符合 下沉用户内容消费需求。

电商巨头加速布局 C2M，产业带直播有望持续诞生新的机遇

2019 年淘宝正式入场，C2M 模式成为电商巨头角力新方向。2019 年是 C2M 模式高速发 展的一年，多家电商平台将其作为未来发展的“着力点”，京东、拼多多、苏宁先后推出 C2M 产品线。2019年底淘宝宣布成立 C2M事业部，2020年 3月上线独立 APP—“淘宝特价版”， 并公布“超级工厂计划”和“双百目标”。淘宝的入场意味着电商平台对于上游优质供应链资源 的竞争将会变得更加激烈。

电商平台大力开展产业带直播。我国传统产业带如川渝辣味、新疆蜜饯、江浙服装，呈地 域集群分布，经销链条长，加价环节多。淘宝直播、阿里 1688 及快手通过产业带直播， 直连生产商与消费者，为消费者提供高性价比商品。

垂直领域有望持续诞生新投资机遇。以文玩行业为例，产业带直播能有效解决行业三大痛 点：假货多、鉴定难、价格不透明。我国云石产业带主要分布在云南瑞丽、广东揭阳、河 南镇平、辽宁岫岩、湖北十堰，厂商密集但产品同质化严重，普通消费者决策难度高。因 此厂商大量依赖线上线下分销渠道进行销售，而产地直播恰好能针对性解决这些痛点。以 垂直文化电商平台玩物得志为例，产业直播过程中，主播会针对产品向粉丝进行多维度展 示，并给出抢购价格，粉丝会针对产品进行讨论与议价，能够一定程度确保产品真实性与 价格合理性。顾客下单后商品会邮寄至平台方鉴定保真后，再邮寄给消费者。2018 年 12 月-2020 年 4 月，据烯牛数据，玩物得志已完成 4 轮融资，真格基金、险峰长青、GGV 纪源资本等知名机构参投。据真格基金，玩物得志 APP 上线一年后，销售额突破 20 亿元 人民币，注册用户数突破 1500 万，超过 20 万家优质文玩商家入驻。

品牌：新渠道流量红利，国货食品、美妆崛起正当时

创新驱动中国品牌持续高质量发展，国货品牌改变“低价低质”刻板印象。2019 年中国 手机、服装、家具、箱包服饰、运动户外、建筑装潢等行业品牌不断推出新品，新品销售 额占品牌增量大幅提升。通过不断的高品质创新，中国品牌逐步改变人们心中对其的刻板 印象，据麦肯锡发布的《2019 年中国消费者调查报告》， 33%至 57%的中国消费者在生 活必需品如面巾纸、乳制品、生鲜食品，与生活方式相关产品如手机、平板电脑、啤酒等 品类中，更偏爱中国品牌。相当一部分消费者还会在高端产品如高端数码产品、护肤品、 化妆品上选择中国品牌。

2019 年，阿里巴巴零售平台中国品牌市场占有率达 72%。其中，家具、大家电、建筑装 潢、家居日用类中国品牌本地供应链优势明显，占 80%以上市场份额。受消费者健康和生 活方式方面的消费需求影响，据阿里研究院，2019 年我国医疗健康、美妆个护、食品类 产业快速转型出新，市场规模增长迅速，同比增幅分别为 38.5%、36.7%、31.5%。

直播渠道加速国货品牌崛起，其中食饮、美妆品牌受益多。从直播带货品类分析，直播网 购用户主要购买的是食品饮料、洗护用品及美妆个护产品。据艾媒咨询 2020 年 1 月-2 月 调研数据，直播网购受访用户购买的主要是食品饮料（38.7%）、洗护用品（34.3%）、家 居用品（32.1%）。据直播眼数据，直播热销商品 Top 100 中有 61 个为食品饮料类产品， 29 个为美妆个护类产品，其中大部分均为国货品牌。以快手直播平台为例，销量最高的 同样是食品饮料产品（29.3%）与个人护理产品（21.0%）。从短视频广告投放角度，因互 动及展示效果好，美妆、食品饮料广告主投放 KOL 意愿高。从投放 KOL 的广告主行业来 看，据卡思数据 2019 年 1-10 月数据，美妆个护广告主在抖音平台投放最多，达 34.6%， 其次分别为电商平台（18.2%）、食品饮料(11.0%)。进一步印证直播带货流量红利期背景 下，美妆、食品饮料品牌受益较多。

品牌释放上游优质代工产能，提升附加值。以食品品牌为例，三只松鼠乳酸菌面包、芒果 干、猪肉脯、每日鸭脖、手撕面包单品零售价要高出代工厂自有品牌售价 40%~170%， 良品铺子去骨凤爪、香卤铁蛋、岩烧乳酪吐司、盐焗鸡翅单品零售价要高出代工厂自有品 牌售价 50%~240%，可见优质品牌显著提升了产品附加值。

直播/短视频打破传统品牌塑造模式，颜值新品牌有望弯道超车

直播等创新型电商渠道业态打破传统品牌塑造模式，将传统获客流程的最后一环自传播进 行前置，品牌力积累更为高效，为新品牌孵化提供肥沃土壤。AARRR 漏斗模型是 Dave McClure 在 2007 年提出的客户生命周期模型，将用户增长分为五个阶段，分别是 Acquisition（获取）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（收入）、Referral （自传播）。传统品牌塑造模式下，消费者在经历过完整的获客、留存、转化后觉得产品 满意才会进行分享推荐；但直播、短视频等社交媒体的兴起，使得部分消费者还未消费前 就因颜值或 KOL 推荐种草而自发分享。

以罗永浩直播首秀的网红品牌奈雪的茶、每日黑巧、钟薛高为例，三个品牌成立不超过 6 年，抓住消费升级细分市场，通过短视频/直播平台等社交媒体迅速完成品牌积累。奈雪 的茶突出空间设计，营造类似于星巴克的“第四空间”，吸引消费者前去拍照打卡；每日 黑巧主打“健康”，膳食纤维可加速肠胃蠕动瘦身纤体，获得年轻女性群体青睐；钟薛高 主打中国风设计，无添加用料追求食材本味，贴合年轻人个性化、品质化需求。社交媒体 微博、微信、小红书、短视频等平台的兴起，使得新兴品牌能够通过口碑裂变、网红种草 等方式迅速完成品牌积累。

传统国货品牌也可借渠道红利开展直播业务，日用品、餐饮及珠宝老字号品牌适合直播。 此轮直播电商等带来的渠道红利，为国货品牌尤其是老字号品牌崛起/升级提供机遇。据阿 里研究院，2019 年阿里零售平台上 67%的老字号品牌电商使用直播方式进行营销，老字 号直播带来的销售额超过 2018 年同期的 9 倍，平均每条直播拉动的销售额是 2018 年同 期的 1.5 倍，典型品牌包括老凤祥、老庙黄金、杏花楼等。

短期看品牌整合营销能力，中长期渠道运营、供应链管理是关键

短期看，我们认为决定品牌投资价值的主要因素是其整合营销能力。新品牌往往通过与成 熟供应厂商合作进行产品生产，并通过直播/短视频等社交媒体完成品牌从 0 到 1 的积累， 短期看，由于上游供应厂商共享，新品牌在供应链上并无明显差异，因此此阶段决定品牌 竞争力的主要是公司的整合营销能力。以美妆行业为例，据火星营销研究院，KOL 投放策 略分为金字塔型、IP 绑定型、集体刷屏，三种策略各有优缺点：其中，金字塔型有助全面 提升品牌影响力与知名度，但营销成本高；IP 绑定型能够通过头部达人调性迅速为品牌建 立清晰定位，但品牌与 IP 建立紧密合作难度较高；集体刷屏型适合打造爆款单品，但不 利于扩大品牌的长期影响力。

中期看，多渠道运营为品牌业绩持续增长提供动力。直播等平台作为品牌前期积累具有显 著的渠道优势，但我们认为多渠道运营才是决定品牌中长期续航能力关键，原因有三点：一是直播带货属于激发型购物，带有一定偶然性，品牌方需要开拓其他渠道满足消费者计 划性购物需求；二是直播带货具有促销让利性质，若促销常态化消费者将会产生感知疲劳；三是直播带货受时间、KOL 档期、促销节点（尾货清理、新品宣发、团购）等限制，渠道 容量有限，线下渠道及传统电商仍具广阔市场空间。

长期看，供应链管理是品牌核心竞争力。网红品牌常常面临品类单一的经营风险，为满足 消费者多样化需求，企业需持续推出新品牌/新品类，而是优质的供应链管理能力是品牌/ 品类复制的基础。以信良记为例，公司拥有覆盖全国的冷链物流体系及 20 万亩养殖基地、 9 大食品加工厂，其中公司拥有的秒冻锁鲜技术——“将烹饪好的食品，在-108℃的低温 中，进行极速冷冻”是最关键的工艺，最大程度保证了食材的鲜美。凭借高筑的供应链效 率壁垒，信良记为餐饮企业打造了酸菜鱼、香辣蟹、香辣牛蛙等新品类。

MCN：以内容生产运营为根基，关注供应链能力强及拥有产业资源的企业

MCN 处于网红经济产业链中游，起到对接优质内容与平台方实现流量变现的关键作用。依据《2020 中国 MCN 行业发展研究白皮书》，中国 2019 年 MCN 规模达到 107.9 亿元， 同比增速 12.74%。随着网红经济的快速发展，MCN 在整个产业链中，所充当的角色有所 丰富，除了充当网红 KOL 的规范化管理培养机构之外，还出现了多种业态结合的玩家。

变现方式丰富，电商变现增长最快

2019 年 MCN 数量持续增加，主因电商平台发力直播及短视频电商业务，内容需求提升， 流量持续向短视频平台倾斜，流量的汇集推动 MCN 内容创作需求快速增长。MCN 机构营 收变现模式主要包括：电商模式、广告营销、直播打赏及 IP 授权等。目前中国 MCN 机构 已经围绕不同变现模式发展出各领域内有代表性的机构及知名网红 IP。

主要的几种变现方式：电商变现：

随着短视频及直播平台的快速发展，电商变现逐渐发展成为目前主流变现方式。 当下电商变现根据引流方式不同分为两类，一类是红人电商，依靠网红主播自带流量通过 直播或短视频制作的模式为网店引流，将流量转化为销售额；二是内容电商，通过平台方 的电商板块获取流量，平台鼓励店家通过自行制作短视频内容或自行开启直播的方式，将 平台投入的流量进行变现。

广告营销变现：MCN 行业长存的变现方式。

广告营销变现指通过内容植入、信息流广告等形式在 MCN 旗下特定 KOL 的短视频或直播 进行投放。广告主通过 MCN 机构确定目标客群及对应的 KOL 矩阵，在平台内部或者代理 方内部成单结算。平台方推出的抖音星图、快手快接单等内部平台对接广告主及 MCN 网 红达人，完成广告主内容投放并形成有效销量转化后，按照后续效果进行佣金结算。扣除 买量等费用后，签约的网红再与公司进行分成。

直播打赏等用户消费实现的变现：通过消费实现存在感提升，获得满足感。

直播打赏是通过用户在平台充值虚拟货币，再以虚拟礼物打赏主播的方式进行消费，获得 主播感谢、提升会员等级并享受会员等级提升带来的服务体验升级。消费的变现模式在直 播平台及内容平台中已经存续很久，以直播公会等形式的 MCN 机构主要依靠主播直播时 获得用户打赏作为收入来源。

IP 授权：新文创环境下，正在成长的变现模式。

IP 授权变现是指 MCN 将自身打造的品牌或 IP 授权给非版权方使用并收取版权费的变现 方式。依据克劳瑞《2020 年中国 MCN 机构发展白皮书》，2019 年 IP 及版权运营收入比 例有所提升，IP 授权形式的线上线下合作节目打造，IP 需要不断积累粉丝，变现效率将 逐步提升。

电商变现已经成为 MCN 核心营收方式之一。依据《2020 年中国 MCN 发展白皮书》，MCN 仍是以内容业态为主，营销及运营为辅，电商业态及版权业态比例较 2018 年出现快速增 长，对应的 MCN 营收方式中，2019 年广告营销及电商变现分布比重均超过 96%，已成 为 MCN 营收标配，分别较 2018 年增长 18.3pct 和 61.1pct.，2019 年的电商营收业态普 及率获得高额增长，表明直播电商为 MCN 提供了高效易扩展的变现方式。

马太效应显著，商业模式多样，运营向规范化、差异化发展

当下 MCN 机构头部马太效应显著，腰尾部竞争格局相对分散，我们预计集中度可能提升。 依据克劳瑞，2019 年 60%的 MCN 市场规模由头部 MCN 撬动。依据《2020 年中国 MCN 机构发展白皮书》，2019 年整体 MCN 机构收入跨度由 500 万以内到年收入 3 亿元以上， 其中以 1000 万到 3000 万元为最主要类型，占据 31.0%，25%以上的 MCN 机构收入超过 3000 万元，腰尾部与头部相比收入差距较大。依据克劳瑞数据，头部机构中，2019 年达 到年收入亿元以上的 MCN 占比为 26.8%，数量同比增长 15.6%。头部企业马太效应显著。

行业业态丰富多元，形成短视频内容、直播电商、广告营销等多业务的混合商业模式。由 古麦嘉禾、愿景娱乐、无忧传媒、如涵控股、谦寻及大禹网络六家不同商业模式的头部 MCN 情况，可以看出不同 MCN 机构围绕各自业态形成了独特的商业模式。愿景娱乐、无 忧传媒等以直播或短视频为基础的 MCN 机构，前期依靠快速签约或孵化主播红人快速扩 大规模，依靠红人数量形成高额流水及影响力，占据内容平台头部位置。以古麦嘉禾及大 禹网络为代表的 MCN 公司精于内容制作运营，专业于短视频等形式的热门内容创作及 IP 孵化，通过优质内容制作形成粉丝快速积累并进行变现。以如涵控股及谦寻为代表的 MCN 机构以电商业务为主，依靠顶级头部主播所带来的流量及流水快速发展。

各类型 MCN 机构向规范化方向发展，网红主播逐步专业化，相关规章制度建立，业态进 一步完善。由于短视频及直播的准入门槛低，流量向其迁移的过程中，行业玩家迅速增多， 行业参与者的专业化度待提升。依据新华网，2020 年 5 月 15 日，上海市网络视听行业协 会宣布成立 MCN 专业委员会。专委会联合发起单位包括小红书、拼多多、盟眺(微盟)、 无忧传媒、慈文传媒等 28 家企业。2020 年 6 月 7 日，国家网信办等 8 部门开展专项整治 活动，推动指定网络直播行业规范及分级计划。我们认为相关专业机构及政策活动的推动， 助力 MCN 企业向规范化及专业化的方向发展。

MCN 机构依靠资源禀赋向 MCN 产业链两端延申，形成差异化发展。随着各行业玩家持 续涌入，MCN 上下游的平台方、供应链及品牌均在尝试打造自己的 MCN 机构，助力完善 自己的网红经济生态，以及传统广告营销公司也在向 MCN 业态尝试。直播电商的普及化 将继续带动 MCN 机构重要性的提升，而多元的玩家格局将会使得 MCN 行业逐渐呈现差 异化的发展趋势，不同 MCN 机构将有望与不同行业玩家联合形成更加独特的商业模式。

竞争要素：内容生产运营+供应链能力+资本及行业资源

优质内容的持续输出能力和网红的孵化能力是 MCN 机构的核心竞争力，内容是心智获取 的基础，网红孵化是长期变现能力的保证。内容质量“审美”决定了价值，深入心智，优 质内容是心智获取的基础，网红依此才能够持续吸引流量获得更高转化率的粉丝及观众。同时因为网红达人的流量维持的周期较短，MCN 需要有能力培养孵化出标准化的网红， 因而需要专业的培训体系和内容运营体系。标准化网红的孵化能力及内容的创作能力成为 MCN 公司能否提升自己电商变现能力的关键标准，决定了 MCN 机构所能触达的用户的规 模、粘性和转化率。

MCN 规模出现分化，以内容生产运营为基础孵化的网红达人具有高商业价值。当前直播 平台头部主播包括李佳琦、薇娅等均采用 MCN 机构的形式来运作 MCN 业务。依据克劳 瑞数据，和 2018 年相比，MCN 签约网红数量分布平均化，MCN 机构规模出现分化，签 约数量高于 200 以及低于 20 个数量的 MCN 比例提升。国内 TOP MCN 机构如涵，着重 网红孵化能力，依靠孵化出的头部网红张大奕搭建旗下网红矩阵，2019 年张大奕完成 GMV 占公司总额 53.5%。依据公司 2020 年财报，公司 2020 财年（2019 年 4 月 1 至 2020 年 3 月 31 日）全年 GMV 成交总额 40.36 亿元,同比增长 41%。

供应链能力成为直播带货规模及盈利表现的关键。高质量的货端产品服务能够优化利润端 和退货率水平，也是提升用户粘性及忠诚度的基础。随着直播电商快速发展，电商变现成 为 MCN 机构主流变现手段，MCN 机构通过直接与品牌商合作，以直播电商的形式缩短了 品牌与用户之间的距离，提升了用户购物决策效率。直播电商盈利基础在于所推荐产品的 利润率及后续退货率情况，在高曝光高流量的直播电商业态后面，需要由强大供应链团队 支持，从选品、定价等多环节保证盈利。李佳琦等头部主播，拥有超过百人选品团队，把 控每一件进入直播间商品的品类、值量和价格。直播电商的品类丰富度，货品质量水平， 品牌覆盖度及商品上新能力，均需要供应链团队支持。

供应链能力升级，“供应链基地”与“品牌＋工厂”模式的出现缩短了主播与货品的距离， MCN 直播电商效率将再获提升。随着部分 MCN 在供应链领域持续深耕，在供应链领域 的能力继续深化。薇娅所属 MCN 公司谦寻计划建造大型供应链基地作为内部选品场地， 向商家及网红主播开放。依据亿邦动力网，此供应链基地将容纳上千家品牌，包括美妆、 美食、服饰等全品类商品，达数万个 SKU。商家“货找人”效率得到进一步提升。快手主 播辛有志直接对接优质工厂货源，打造“辛有志严选”的独立品牌，形成“品牌＋工厂” 模式，进一步缩短与货品资源的距离。深耕供应链的 MCN 机构也将获得更强的变现能力。

资本及背后资源支持成为 MCN 下阶段竞争优势支撑。依据克劳瑞《2020 年中国 MCN 行 业发展研究白皮书》，82%的 MCN 机构已有或正观望参与融资计划。随机构发展年限的增 长，发展 5 年以上的企业 57.1%准备布局业务转型，61.9%对融资计划持观望态度。随行 业竞争加剧，MCN 机构变现环境恶化，业务转型成为 MCN 机构重要发展方向。我们认为 现金流稳定且有明确发展方向的 MCN 机构，或有望借助资本处获得的行业资源完成转型， 强化行业竞争优势。

行业资本参与整合，部分上市公司开始参与 MCN 组合发展，传统营销行业公司破圈进入 MCN 业态。跨行业资本的持续进入为 MCN 机构带来更丰富的行业资源，形成了更加多元 化的发展组合。2018-2019 年，各大平台企业对 MCN 机构的支持将有效促进 MCN 机构 的发展，在细分领域的整合也在不断提升头部 MCN 机构的竞争实力。同时投资企业也能 将本身资源优势应用于 MCN 行业，通过投资合作等行为享受 MCN 行业红利，如星期六 收购遥望网络后，利用其媒体、供应链渠道等方面的资源，成功实现遥望网络的全方位营 销服务升级，快速在 MCN 行业进行业务扩展，依据艾媒咨询统计，截至 2020 年 5 月， 已有超过 10 位明星签约，40 位以上网红签约孵化，粉丝覆盖量超 2.5 亿。

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